広告業界

広告業界のイメージイラスト

広告業界とは

広告とは、商品やサービス・アイデアを多くの人に伝えるためのもの。従来はテレビやラジオを使ったり、新聞・雑誌に掲載したりしていたが、インターネットの普及に伴い、近年ではWebを使うケースも広がっている。

広告業界の仕事には、広告を出したいと考えている広告主に対して提案したり、広告企画やイベントの制作・運営をしたり、広告を出す場所や時間帯などの「広告枠」の販売などがある。

広告業界の仕組み

広告業界の仕組みの解説図

広告が消費者の目に触れるまでには、さまざまな工程がある。

まず、広告主の依頼を受けた広告代理店は、広告を行う対象となるモノやサービスの特徴を整理する。その上で、どのような魅力・価値をどんな手法で広く知らせていくかについて、広告主のニーズを踏まえながら、アイデア出しや打ち合わせを重ねて、広告のプラン作り(プランニング)を行う。

このプランに基づく広告制作や販売促進などの業務は、必要に応じて広告制作会社やセールスプロモーション会社、イベント会社などに委託し、CMや広告紙面の制作などを行う。

でき上がったCMや広告紙面などを消費者に届けるために、テレビやラジオ、新聞、雑誌などから放送時間や掲載スペースを広告主に代わって購入し、広告を出稿する。

Webを使って広告を行う場合には、アドネットワーク事業者やメディアレップなどのインターネット広告を得意とする事業者が、広告配信や広告枠の買い付けの際に間に入るケースが多い。

広告代理店

広告代理店は、扱う媒体によって分けることができる。テレビや新聞などの広告を手がける「マスメディア系」、電車や駅などの交通広告を主軸とする「鉄道系」、屋外広告(OOH)やチラシ、折り込み、ダイレクトメール(DM)など、自社の得意とする分野を扱う「専門系」などがある。

大企業やグループ展開している企業の中には、その企業系列の広告だけを取り扱う「ハウスエージェンシー」を抱えている場合がある。ハウスエージェンシーは、親会社の広告活動のサポートや管理・運営を行っている。

また、近年はインターネット広告の比重が増したことで、インターネット広告専業の広告代理店の存在感が非常に大きくなっている。

広告制作会社

クライアントからの依頼に応じて、テレビやラジオ用のコマーシャル映像・音声や、新聞や雑誌に掲載する広告用の写真やデザインなどの制作を専門に行う会社。特定の広告代理店からの制作依頼を受ける広告代理店系列の制作会社と、複数の広告代理店や広告主から直接仕事を受ける独立系の制作会社とがある。雑誌広告が得意な会社やWeb広告を専門に行う会社など、会社によって取り扱う分野や得意な分野がある。

アドネットワーク事業者、メディアレップ

インターネット広告の躍進で存在感が増している業態。

アドネットワーク事業者は、WebサイトやSNS、アプリなどインターネット上のさまざまな広告枠に対して一括して広告を配信する。メディアレップとは、インターネット上の広告枠(時間やスペース)を各Webサイトやメールマガジンなどから仕入れ、広告主や代理店に対して販売する。

媒体

広告を消費者に届けるためのメディア。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌は合わせて「マス4媒体」と呼ばれる。

そのほかにWebサイトや、プロモーションメディアとして電車内の車両広告や屋外広告、チラシ、DMなどがある。

広告業界にかかわる主な職種

営業

広告主に広告やプロモーション企画を提案し、受注する。広告主の課題やニーズを社内外の制作チームに伝え、スタッフの編成や予算、制作全体が広告主に応えるものになるように調整も行う。

マーケティングプランナー

営業の情報を基に、広告主のニーズや課題、戦略に応じて、マーケットを調査し、モノやサービスを宣伝するための効果的な広告手法や制作を企画し、クリエイティブに依頼する。

クリエイティブ

広告表現にかかわる制作を担当。言葉で伝えるコピーライターやビジュアルイメージをつくるアートディレクター、ポスターや新聞・雑誌の広告などのデザインをするグラフィックデザイナー、CMのアイデアや構成を考えるCMプランナーなど総称して、クリエイティブと呼ぶことが多い。

データサイエンティスト、エンジニア

インターネット広告の比重が高まる中で、広告業界でもデータを解析するデータサイエンティストやエンジニアのニーズが生まれている。具体的には、広告主の課題やニーズを解決するための調査設計、ビッグデータやインターネット広告の効果などを解析する。

広告業界の現状

大手広告代理店・電通が発表した「2020年 日本の広告費」によれば、2020年の日本の総広告費は6兆1594億円で、前年比88.8%となっている。新型コロナウイルス感染症の流行拡大により、社会活動・経済活動は全般的に停滞し、広告支出は減少することとなった。広告費は景気変動の影響を受けやすいといわれているが、2020年はリーマン・ショック以来の大幅な落ち込みとなっている。

コロナ禍でのマス4媒体、イベント告知の落ち込み

マス4媒体広告費は2兆2536億円、前年比86.4%となり、6年連続の減少を続けている。「新聞広告費」「雑誌広告費」「ラジオ広告費」「テレビメディア広告費」はすべて大きく前年割れしている状況だ。また、プロモーションメディア広告費は、1兆6768億円で前年比75.4%となっている。政府によるイベント開催規制を受けた延期・中止や、外出自粛・移動制限が大きく影響し、大幅な減少をしたとみられる。また、業種別では、「交通・レジャー」広告が前年比51.1%と大幅に減少。特に旅行会社や芸能・芸術・文化施設、各新聞社のイベント告知が大きく減少している。

インターネット広告市場は活況

一方、コロナ禍の外出自粛や移動制限の中でも“巣ごもり需要”は活発化し、インターネット広告は成長し、2兆2290億円、前年比105.9%となっており、マス4媒体広告費にもほぼ匹敵する市場規模となった。これまでインターネット広告の中でも、売り上げを伸ばしてきたものが動画広告だ。より多くの情報を、自社商品の購買層に届けることができ、印象にも残りやすい。動画サイトやSNSのコンテンツに挿入される動画広告の市場はさらに成長するジャンルとみられている。また、業種別では、「情報・通信」が前年比107.9%で伸長している。外出自粛・移動制限などで、ウェビナー、リモートワーク関連、オンラインショップ(EC関連)などの出稿増加が影響したことが背景となっている。

広告業界の今後の展望

従来は、メディアを使ってマスマーケティング(対象を特定せず、一つのコミュニケーション手法で行うマーケティング戦略)を行うのが一般的であった。しかし最近では消費者のニーズが多様化し、その効果が薄れつつあるといわれている。

インターネットの利用時間が伸長

さらに、コロナ禍においては、消費者のメディアとの接触時間自体が大きく変わりつつある。総務省の調査(「2020年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」)によると、主なメディアの中では、1日当たりのインターネット利用時間は平日168.4分、休日174.9分となっている。2018年度の同調査によれば、1日当たりのインターネット利用時間は平日112.4分、休日145.8分のため、大きな伸びを示している。

年々、インターネット利用時間は伸びる傾向にあったが、コロナ禍前後で40分以上の伸びとなっており、過去の数字から見ても非常に大きな伸びとなっていることがうかがえる。また、2020年度の調査では、初めて平日のネット利用時間が、テレビ視聴時間を上回った。

これについては、コロナ禍の中、外出が難しい状況などが生じたことにより、ネット利用時間が伸びたものとみられる。近年、トレンドとしてインターネットの重要性は高まっていたが、コロナ禍によりさらに接触時間が伸びている様子が確認された。

マス向けから多様な消費者個人に向けた広告へ

近年、インターネットを使ってコンテンツを見ることが当たり前になる中で、インターネット広告を使った展開やSNSを使ったマーケティングなどを、ターゲットを絞って戦略的に行うことが重視されてきた。2020年以降は、コロナ禍による外出・移動制限の影響を受け、SNS活用をはじめとするWebマーケティングに注力する企業がますます増えている。また、消費者のインターネット接触時間の増加やニーズの多様化に伴い、個人向けにカスタマイズされたWeb広告を発信するなど、ダイレクトマーケティングの存在感が高まりつつある。

また、従来型の広告ビジネスだけでなく、新たな収益源を模索する取り組みへの注目が高まっている。例えば、広告代理店自らがスポーツイベントをプロデュースしたり、企業のスポーツ大会への協賛をサポートしたりするケースが見られる。ほかにも、映画製作の際に複数の協賛企業を集めて進める取り組み(「製作委員会方式」と呼ばれる)に関与して、その作品にまつわる広告やイベントから収益を得るといった動きがある。2020年以降は、コロナ禍の影響でリアルのイベント開催が難しくなったが、そうした中でもオンライン活用によるイベント開催などを行うといった動きがあり、広告業界における収益源の多様化が進展している。

広告業界の最新動向

ITの普及とコロナ禍の影響により、インターネット広告が急激に伸びており、広告代理店各社もインターネット広告分野への取り組みに注力している。

アドテクノロジーの進歩

アドテクノロジーとは、「advertising(広告)」と「technology(技術)」を組み合わせた言葉。その広告に興味を持ちそうな人に絞ってインターネット広告を表示させたり、配信した広告の効果を算出したりする技術のこと。広告テクノロジー、アドテクなどとも呼ばれる。インターネットメディアが広がるにつれ、急速に進化している領域だ。

運用型広告

アドテクノロジーの進化によってインターネット広告で増えているのが、運用型広告だ。あらかじめ決められた広告枠を買い取る従来の純広告に対し、運用型広告は入札によって広告枠の金額が変動する。アドテクノロジーで広告効果を測定しながら、配信する時間帯やエリア、ユーザーなどを短期間で見直して変更できる。

動画広告の普及

オンデマンド型(※)の動画共有サービスや配信サービスの利用者が増えたことで、動画サイトやニュースアプリ、SNSのコンテンツの合間に表示される動画広告の市場は、一気に拡大している。

※決まった放映時間ではなく、視聴者が見たいときに視聴可能なサービスのこと。公開済みの映画や放送済みの番組、オリジナルの映像作品などのコンテンツを視聴することができる。コンテンツごとに課金したり、月額や年会費を支払うことで複数作品が見放題になるサービスがある。

ウェビナーなどのオンライン関連市場

コロナ禍における外出自粛や移動制限の中、巣ごもり需要としてオンラインを活用したセミナー「ウェビナー」などのオンライン関連市場の需要が増えている。これに伴い、広告関連の需要も伸びている。

関連業界とのつながり

テレビ局・新聞社・出版社

既存メディアの広告費が減ったとはいえ、広告枠の販売から得られる収益は、広告代理店の売り上げの大きな割合を占めている。中でもテレビ広告は、依然、収益の柱となっている。

IT関連メディア・サービス

動画サイト、ニュースアプリ、SNSなど、アドテクノロジーを活用するIT関連メディア・サービスと連携し、広告枠の販売に取り組むケースが増えている。今後、ますます需要が高まることが想定される。

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吉田賢哉さんプロフィール写真

【監修】
株式会社日本総合研究所 リサーチ・コンサルティング部門 上席主任研究員/シニアマネジャー 吉田賢哉(よしだ・けんや)

東京工業大学大学院社会理工学研究科修士課程修了。新規事業やマーケティング、組織活性化など企業の成長を幅広く支援。従来の業界の区分が曖昧になり、変化が激しい時代の中で、ビジネスの今と将来を読むために、さまざまな情報の多角的・横断的な分析を実施。

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記事作成日:2017年5月12日 記事更新日:2022年5月12日

※記事制作時の業界状況をもとにしています

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業界データ ※1

平均勤続年数(年)

  • 新聞

    19.6

  • 放送・テレビ・ラジオ

    14.1

  • 出版・雑誌

    13.3

  • 通信

    10.3

  • 広告

    8.5

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平均年齢(歳)

  • 広告

    33.8

  • 通信

    35.4

  • 放送・テレビ・ラジオ

    38.0

  • 出版・雑誌

    38.7

  • 新聞

    43.7

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女性の育児休業取得者比率(%)

  • 新聞

    100.0

  • 広告

    97.6

  • 出版・雑誌

    96.4

  • 通信

    96.1

  • 放送・テレビ・ラジオ

    93.2

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男性の育児休業取得者比率(%)

  • 通信

    29.6

  • 広告

    23.2

  • 出版・雑誌

    18.1

  • 放送・テレビ・ラジオ

    11.1

  • 新聞

    7.8

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平均月別所定外労働時間(時間)

  • 通信

    18.5

  • 出版・雑誌

    20.3

  • 新聞

    20.5

  • 広告

    24.5

  • 放送・テレビ・ラジオ

    25.8

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平均有給休暇消化日数(日)

  • 通信

    11.8

  • 出版・雑誌

    10.7

  • 新聞

    9.9

  • 広告

    8.5

  • 放送・テレビ・ラジオ

    7.5

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役員の女性比率(%)

  • 広告

    14.3

  • 出版・雑誌

    13.2

  • 放送・テレビ・ラジオ

    7.2

  • 通信

    6.3

  • 新聞

    5.2

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管理職の女性比率(%)

  • 出版・雑誌

    28.7

  • 広告

    23.4

  • 通信

    21.0

  • 放送・テレビ・ラジオ

    18.4

  • 新聞

    14.3

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※1 2020年6月16日時点のリクナビ2021の掲載情報に基づいた各企業直近集計データを元に算出