広告業界

広告業界のイメージイラスト

広告業界とは

広告とは、商品やサービス・アイデアを多くの人に伝えるためのもの。従来はテレビやラジオを使ったり、新聞・雑誌に掲載したりしていたが、インターネットの普及に伴い、近年ではWebを使うケースも広がっている。

広告業界の仕事には、広告を出したいと考えている広告主に対して提案したり、広告企画やイベントの制作・運営をしたり、広告を出す場所や時間帯などの「広告枠」の販売などがある。

広告業界の仕組み

広告業界の仕組みの解説図

広告が消費者の目に触れるまでには、さまざまな工程がある。

まず、広告主の依頼を受けた広告代理店は、広告を行う対象となるモノやサービスの特徴を整理する。その上で、どのような魅力・価値をどんな手法で広く知らせていくかについて、広告主のニーズを踏まえながら、アイデア出しや打ち合わせを重ねて、広告のプラン作り(プランニング)を行う。

このプランに基づく広告制作や販売促進などの業務は、必要に応じて広告制作会社やセールスプロモーション会社、イベント会社などに委託し、CMや広告紙面の制作などを行う。

出来上がったCMや広告紙面などを消費者に届けるために、テレビやラジオ、新聞、雑誌などから放送時間や掲載スペースを広告主に代わって購入し、広告を出稿する。

Webを使って広告を行う場合には、アドネットワーク事業者やメディアレップなどのインターネット広告を得意とする事業者が、広告配信や広告枠の買い付けの際に間に入るケースが多い。

広告代理店

広告代理店は、扱う媒体によって分けることができる。テレビや新聞などの広告を手がける「マスメディア系」、電車や駅などの交通広告を主軸とする「鉄道系」、屋外広告やチラシ、折り込み、ダイレクトメール(DM)など、自社の得意とする分野を扱う「専門系」などがある。

大企業やグループ展開している企業の中には、その企業系列の広告だけを取り扱う「ハウスエージェンシー」を抱えている場合がある。ハウスエージェンシーは、親会社の広告活動のサポートや管理・運営を行っている。

また、近年はインターネット広告の比重が増したことで、専業の広告代理店の存在感が非常に大きくなっている。

広告制作会社

クライアントからの依頼に応じて、テレビやラジオ用のコマーシャル映像・音声や、新聞や雑誌に掲載する広告用の写真やデザインなどの制作を専門に行う会社。特定の広告代理店からの制作依頼を受ける広告代理店系列の制作会社と、複数の広告代理店や広告主から直接仕事を受ける独立系の制作会社とがある。雑誌広告が得意な会社やWeb広告を専門に行う会社など、会社によって取り扱う分野や得意な分野がある。

アドネットワーク事業者、メディアレップ

インターネット広告の躍進で存在感が増している業態。

アドネットワーク事業者は、WebサイトやSNS、アプリなどインターネット上のさまざまな広告枠に対して一括して広告を配信する。メディアレップとは、インターネット上の広告枠(時間やスペース)を各Webサイトやメールマガジンなどから仕入れ、

媒体

広告を消費者に届けるためのメディア。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌は合わせて「マス4媒体」と呼ばれる。

そのほかにWebサイトや、プロモーションメディアとして電車内の車両広告や屋外広告(OOH)、チラシ、DMなどがある。

広告業界にかかわる主な職種

営業

広告主に広告やプロモーション企画を提案し、受注する。広告主の課題やニーズを社内外の制作チームに伝え、スタッフの編成や予算、制作全体が広告主に応えるものになるように調整も行う。

マーケティングプランナー

営業の情報を基に、広告主のニーズや課題、戦略に応じて、マーケットを調査し、モノやサービスを宣伝するための効果的な広告手法や制作を企画し、クリエイティブに依頼する。

クリエイティブ

広告表現にかかわる制作を担当。言葉で伝えるコピーライターやビジュアルイメージをつくるアートディレクター、ポスターや新聞・雑誌の広告などのデザインをするグラフィックデザイナー、CMのアイデアや構成を考えるCMプランナーなど総称して、クリエイティブと呼ぶことが多い。

データサイエンティスト、エンジニア

インターネット広告の比重が高まる中で、広告業界でもデータを解析するデータサイエンティストやエンジニアのニーズが生まれている。具体的には、広告主の課題やニーズを解決するための調査設計、ビッグデータやインターネット広告の効果などを解析する。

広告業界の現状

2018年の広告費は、前年比で2.2%増だが、マス4媒体に限ってみると3.3%減となっている。一方、インターネット広告費は16.5%の伸びだ。地上波テレビの広告費1兆7848億円に対し、インターネット広告費が1兆7589億円と肉薄。広告費全体に占める割合も26.9%と、その存在感を高めている。

また、インターネット広告の中でも、売り上げを伸ばしているのが動画広告だ。より多くの情報を、自社商品の購買層に届けることができ、印象にも残りやすい。動画サイトやSNSのコンテンツに挿入される動画広告の市場はさらに成長するジャンルとみられている。

広告業界の今後の展望

従来は、メディアを使ってマスマーケティング(対象を特定せず、一つのコミュニケーション手法で行うマーケティング戦略)を行うのが一般的であった。しかし最近では消費者のニーズが多様化し、その効果が薄れつつあると言われている。

さらに、消費者のメディアとの接触時間自体が大きく変わりつつある。総務省の調査(「平成30年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」)によると、主なメディアの中では、、1日当たりのインターネット利用時間は平日112.4分、休日145.8分で、共に6年前の調査開始時から一貫して増加。

インターネットを使ってコンテンツを見ることが当たり前になる中で、インターネット広告を使った展開やSNSを使ったマーケティングなどを、ターゲットを絞って戦略的に行うことが今後はますます重視されるだろう。進化が激しい中でITテクノロジーの取り込みが盛んになり、今後は広告業界とIT業界の協業が進んでいくとみられている。

また、広告だけでなく、広告代理店自らがスポーツイベントをプロデュースしたり、企業のスポーツ大会への協賛をサポートしたりするケースも見られる。ほかにも、  映画製作の際に複数の協賛企業を集めて進める取り組み(「製作委員会方式」と呼ばれる)に関与して、その作品にまつわる広告やイベントから収益を得るなど、収益構造の多角化が図られている。

広告業界の最新動向

ITの普及により、インターネット広告が急激に伸びており、広告代理店各社もインターネット広告分野への取り組みに注力している。

アドテクノロジーの進歩

アドテクノロジーとは、「advertising(広告)」と「technology(技術)」を組み合わせた言葉。その広告に興味を持ちそうな人に絞ってインターネット広告を表示させたり、配信した広告の効果を算出したりする技術のこと。広告テクノロジー、アドテクなどとも呼ばれる。インターネットメディアが広がるにつれ、急速に進化している領域だ。

運用型広告

アドテクノロジーの進化によってインターネット広告で増えているのが、運用型広告だ。あらかじめ決められた  広告枠を買い取る従来の純広告に対し、運用型広告は入札によって広告枠の金額が変動する。アドテクノロジーで広告効果を測定しながら、配信する時間帯やエリア、ユーザーなどを短期間で見直して変更できる。

動画広告の普及

オンデマンド型(※)の動画共有サービスや配信サービスの利用者が増えたことで、動画サイトやニュースアプリ、SNSのコンテンツの合間に表示さされる動画広告の市場は、一気に拡大している。

(※)決まった放映時間ではなく、視聴者が見たいときに視聴可能なサービスのこと。公開済みの映画や放送済みの番組、オリジナルの映像作品などのコンテンツを視聴することができる。コンテンツごとに課金したり、月額や年会費を支払うことで複数作品が見放題になるサービスがある。

関連業界とのつながり

テレビ局

既存メディアの広告費が減ったとはいえ、広告枠の販売から得られる収益は、広告代理店の売り上げの大きな割合を占めている。中でもテレビ広告は、依然、収益の柱となっている。

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吉田賢哉さんプロフィール写真

【監修】
株式会社日本総合研究所 リサーチ・コンサルティング部門 上席主任研究員/シニアマネジャー 吉田賢哉(よしだ・けんや)

東京工業大学大学院社会理工学研究科修士課程修了。新規事業やマーケティング、組織活性化など企業の成長を幅広く支援。従来の業界の区分が曖昧になり、変化が激しい時代の中で、ビジネスの今と将来を読むために、さまざまな情報の多角的・横断的な分析を実施。

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記事作成日:2017年5月12日 記事更新日:2020年4月6日

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業界データ ※1

平均勤続年数(年)

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  • 出版・雑誌

    13.3

  • 通信

    10.3

  • 広告

    8.5

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平均年齢(歳)

  • 広告

    33.8

  • 通信

    35.4

  • 放送・テレビ・ラジオ

    38.0

  • 出版・雑誌

    38.7

  • 新聞

    43.7

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女性の育児休業取得者比率(%)

  • 通信

    29.6

  • 広告

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  • 出版・雑誌

    18.1

  • 放送・テレビ・ラジオ

    11.1

  • 新聞

    7.8

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男性の育児休業取得者比率(%)

  • 新聞

    100.0

  • 広告

    97.6

  • 出版・雑誌

    96.4

  • 通信

    96.1

  • 放送・テレビ・ラジオ

    93.2

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平均月別所定外労働時間(時間)

  • 通信

    18.5

  • 出版・雑誌

    20.3

  • 新聞

    20.5

  • 広告

    24.5

  • 放送・テレビ・ラジオ

    25.8

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平均有給休暇消化日数(日)

  • 通信

    11.8

  • 出版・雑誌

    10.7

  • 新聞

    9.9

  • 広告

    8.5

  • 放送・テレビ・ラジオ

    7.5

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役員の女性比率(%)

  • 広告

    14.3

  • 出版・雑誌

    13.2

  • 放送・テレビ・ラジオ

    7.2

  • 通信

    6.3

  • 新聞

    5.2

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管理職の女性比率(%)

  • 出版・雑誌

    28.7

  • 広告

    23.4

  • 通信

    21.0

  • 放送・テレビ・ラジオ

    18.4

  • 新聞

    14.3

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※1 2020年6月16日時点のリクナビ2021の掲載情報に基づいた各企業直近集計データを元に算出